Turan taktiği: Facebook kampüsleri nasıl aldı

Ağ etkisi olan bir pazara ikinci girdiğinizde ürününüzün daha iyi olması tek başına hiçbir işe yaramaz. Facebook’un ilk yıllarında bunun karşılığı çok somuttu: açılmayı planladıkları kampüste çoğu zaman yerleşik bir sosyal ağ vardı ve öğrencilerin önemli bir bölümü zaten oradaydı.

Böyle bir tabloda “artık Facebook’u da kullanabilirsiniz” demek doğrudan başarısızlık demektir. Bu tür ürünlerde değeri sizin yazdığınız kod değil, orada bulunan insanlar üretir. Kimsenin doğru düzgün kullanmadığı yeni bir ağ, son kullanıcıya hiçbir şey vermez. Kritik kütleye ulaşmak şart.

Facebook açısından mesele büyümeyle de sınırlı değildi. O kampüs ağları bir gün büyüyüp yarışabilir, hatta geçebilirdi; yani varoluşsal bir tehditti.

Bir kampüsü bir kez açıyorsunuz

Ağ etkisi olan üründe açılış günü geri alınamaz. Boş bir ağa davet edilen kişi ürünü bir kez açar, kimseyi bulamaz ve çıkar. O kişiyi ikinci kez getirmek, ilk kez getirmekten çok daha pahalıdır — çünkü artık ürün hakkında bir kanaati vardır ve o kanaat “burada kimse yok” cümlesidir.

Yerleşik ağın ürününün iyi olması bile gerekmiyor. Bu kategoride yerleşik olanın savunması özelliklerinde değil, insanların birbirini orada bulmasında. “Daha iyisini yaptık” cümlesi bu yüzden tek başına bir argüman sayılmıyor. Ölçü şu: ürünü ilk kez açan kişi içeride kaç tanıdık buluyor.

Bu yüzden mesele reklam bütçesi değil, sıra. Kime, ne zaman, hangi sırayla açtığınız ürünün kendisinden daha belirleyici hâle geliyor. Yanlış sırayla açılmış bir ürün, doğru sırayla açılmış daha zayıf bir ürüne kaybediyor.

Çevreleme ve ani saldırı

Facebook’un ilk ekibinin yaptığı şey, iki askeri düzeni birleştirip pazarlama yöntemine çevirmekti.

Birincisi Turan taktiği, yani hilal düzeni: rakibin çevresini sarmak, ona hem taktik hem psikolojik üstünlük kurmak. İkincisi yıldırım saldırısı (Blitzkrieg): rakibi beklemediği anda vurmak, savunma pozisyonu alacak bir strateji geliştirmesine zaman bırakmamak.

Düzen nasıl işliyordu

Hedef, yerleşik bir rakip ağı barındıran üniversite. Oraya doğrudan gitmiyorlar. Önce çevresindeki üniversitelere açılıyor, o okullarda iyice yerleştiklerinden emin oluyorlar. Kritik kütle orada kuruluyor ve o kampüslerin aktif sosyal ağı Facebook oluyor.

Sonra doğal olan şey oluyor: çevredeki okulların öğrencileri hedef okuldaki arkadaşlarına davet göndermeye başlıyor. Muhtemelen bu teşvik de ediliyor. Buradaki ayrıntı önemli — Facebook o davetleri göndermiyor, biriktiriyor. Gönderen kişi gönderdiğini sanıyor.

Biriken davetler kritik ağırlığı oluşturacak seviyeye gelince bir sabah hepsi aynı anda gidiyor. O gün kampüste herkes aynı şeyi konuşuyor: kime davet geldiği, kimin üye olduğu, çevre okullardan hangi tanıdıkların orada olduğu. Ağ, tek bir günde boş olmaktan çıkıyor.

Son aşamayı ürünün kendisi tamamlıyor. Facebook’un ürün çeşitliliği ve altyapı kalitesi, ani saldırıyla gelen insanları tutacak düzeydeydi. Üstelik yeni gelen kişi yalnızca kendi kampüsüne değil, çevredeki okullardaki arkadaşlarına da erişiyordu; yerleşik ağın veremediği tam olarak buydu. Rakip ağ zamanla sönüp gidiyordu.

Bunu bir kez değil, defalarca yapıyorlar. Üstelik sırayı kolaydan zora değil, zordan kolaya kuruyorlar: önce en güçlü rakibin bulunduğu okullara giriyorlar. Mantık açık — en zorlu rakibi yenemiyorsanız uzun vadede zaten o kazanır, o hâlde bunu erken ve ucuza öğrenmek gerekir.

Aynı düzeni kurmak için Facebook olmak gerekmiyor

Bu düzenin taşınabilir üç parçası var. Birincisi, hedefi doğrudan değil çevresinden almak: en zor kesime ilk gün gitmek yerine, ona komşu olan ve sizin doyurabileceğiniz dar bir kesimde gerçekten yerleşmek. İkincisi, talebi biriktirmek: ilgiyi geldiği anda harcamak yerine, ürünün karşılık verebileceği ana kadar bekletmek. Üçüncüsü, açılışı tek seferde yapmak — aynı çevrede birbirini tanıyan insanlara aynı gün ulaşmak, aynı sayıda kişiye üç aya yayılarak ulaşmaktan başka bir şeydir.

Davetleri gönderilmiş gibi gösteren kısmı bunun dışında tutuyorum. Gönderen kişinin gönderdiğini sanması bugünün ölçüleriyle savunulabilir değil ve zaten düzenin çalışan parçası da o değil. Çalışan parça bekletmek, kandırmak değil. Aynı sonucu, insanlara açıkça “bu okul henüz açılmadı, sıraya girin” diyerek de alabilirsiniz. Bekleme listesi tam olarak bunun dürüst hâli.

Buradan çıkan

Pazarlama yapmaktan korkan şirket kapanır. Ormanda devrilen ağacın sesini kimse duymadıysa o ağaç pratikte devrilmemiştir. Ürün tarafında çalışan insanların çoğu, iyi işin kendini duyuracağına inanmak ister. Duyurmuyor.

Pazarlama size itici geliyorsa o işi yapacak bir ortak bulun. Sonra da ona hem maddi hem teknik desteği verin. Pazarlamayı sevmediğiniz için ihmal ettiğiniz alan, mühendislik tarafını ne kadar iyi kurduğunuzdan bağımsız olarak açık kalır.

Taktik her yerden gelir. Yukarıdaki düzen bir pazarlama kitabından değil, savaş tarihinden çıkmış. Gözünüzü açık tutarsanız kullanılabilir yöntem beklemediğiniz yerlerden geliyor.

Pazarı almak fiyatlama gücü demektir. En hızlı büyüyen şirketler bile pazarlamaya bu yüzden ağırlık veriyor: tek oyuncu kalan taraf fiyatı kendi belirliyor. Ağ etkisi olan kategorilerde bu daha da keskin — kazanan çok şey kazanıyor, kaybeden çok şey kaybediyor.

Bendeki karşılığı

Drawium’da ürün doğruydu, basın vardı, 1.500 web sitesi sahibine ulaşmıştık. Yatırımı ise rakibimiz WalkMe aldı; sonrasında 15 milyon dolar daha topladı ve San Francisco’ya, benim Udemy’de çalıştığım ofisin iki blok ötesine taşındı. Aynı fikri aynı yıllarda gördük, o fikir onların bulunduğu yerde finanse edilebiliyordu.

Standout’ta aynı şeyin daha net hâlini yaşadım. Gilt’in kurucu ortağı ve CEO’su Alexis Maybank tam olarak aynı fikirle Project September’ı çıkardı. Aynı ürünü anlatmak için benim harcamam gereken emekle onun harcaması gereken emek aynı değildi. Fikir aynıydı, dağıtım gücü değildi.

Favogue’da öğrendiğim cümleyi de buraya koyuyorum: bir girişim için en büyük tehdit rakip değil, kimsenin ondan haberinin olmaması. Üçünün de ayrıntısı kapattığım şirketleri anlattığım yazıda.

Bu cümlenin sınırı da var ve onu Kivi Video’da gördüm. LinkedIn üzerinden yaklaşık 3.000 kişiye ulaştık ve tek bir satış yaptık, tek bir aylığına. Orada kanal çalışıyordu, teklif çalışmıyordu. Pazarlama, olmayan bir talebi var etmiyor; var olan talebin sizi bulmasını sağlıyor. Facebook’un kampüs düzeni de bunu yapıyordu — öğrenciler zaten bir sosyal ağ kullanmak istiyordu, tek soru hangisini kullanacaklarıydı.