Para geldikten sonra iletişimin kuralları değişir

Çek yazıldıktan sonra kurucuların çoğu bir dosyayı kapattığını düşünür. Kapanan bir şey yok. O günden itibaren karşınızdaki kişi şirketinizi yalnızca sizin yazdıklarınız üzerinden görüyor. Ofiste ne olduğunu, kodun hangi hâlde olduğunu, geçen hafta kaç müşteri görüşmesi yaptığınızı bilmiyor. Yazmadığınız her şey, onun için olmamış sayılıyor.

Sessizlik nötr bir sinyal değildir

Bir çeyrek boyunca yazmazsanız yatırımcı bunu “yoğunlar” diye okumaz. Kötü haber diye okur, çünkü deneyimi ona bunu söyler. İşler iyi giderken kurucular yazmayı sever; işler kötüye gittiğinde susarlar. Karşı taraf bu örüntüyü onlarca şirkette görmüştür.

Bunun pratik sonucu şu: iletişimin asıl işlevi bilgi vermek değil, bilginin düzenli geldiğini göstermek. Ayda bir gelen sıradan bir güncelleme, altı ayda bir gelen parlak bir sunumdan daha değerlidir.

Kötü haberi ilk siz verin

Kivi Video’da beyaz etiketli bir kurumsal video platformu kurduk. LinkedIn üzerinden birden fazla hesapla otomasyon kullanarak yaklaşık 3.000 kişiye ulaştık. Bu ulaşmanın sonunda tek bir satış yaptık, tek bir aylığına.

O cümleyi bir rapora yazmak kolay değil. Alternatifi ise çok daha pahalı: yatırımcının aynı bilgiyi sizden değil, başka bir yerden öğrenmesi. Güven iyi çeyreklerde kurulmuyor. Sayının kötü olduğu ve raporun yine zamanında geldiği çeyrekte kuruluyor.

Kötü haberi verirken üç şey aynı e-postada bulunmalı: ne oldu, sebebi ne olduğunu düşünüyorsunuz, bu ay ne deneyeceksiniz. Üçüncüsü olmadan gönderilen bir kötü haber, yatırımcıyı yönetime dahil etmeye davet eder.

İletişim planı yatırım kapanmadan önce yazılır

Kapanış e-postasına üç satır ekleyin: hangi sıklıkta, hangi biçimde, kime. Ayda bir yazılı güncelleme, üç ayda bir otuz dakikalık görüşme, olağanüstü durumda yirmi dört saat içinde e-posta. Bu üç satır, sonraki iki yılın anlaşmazlıklarının büyük kısmını baştan kapatır.

Bilgi hakları belgede yazar, ama belgede yazan şey asgari sınırdır. Uygulamada ilişkiyi belirleyen, o asgarinin üstünde ne yaptığınızdır.

Yatırımcı sayısı arttıkça tek bir metin herkese gitmelidir. Öncü yatırımcıya ayrı, küçük paylara ayrı içerik yazmak, iki metin çeliştiği gün geri döner.

Yatırımcı bir okuyucu değil, bir kaynaktır

“Her şey yolunda” ile biten bir güncelleme karşı taraftan hiçbir şey almaz. Her rapor tek bir somut istekle bitmeli: bir tanıştırma, bir karar, bir kontrol. İsteğin adı ve muhatabı belli olmalı.

Drawium’da ürünü Sahibinden.com, Doğan Online, Türk Ekonomi Bankası ve Yemeksepeti kullanmayı planlıyordu. Bu ölçekte bir liste bir güncellemeye girdiğinde, doğru istek “tanıdığınız var mı” değil, “bu dört şirketten hangisinde doğrudan bir bağlantınız var” olur. Birincisi nezaket sorusudur, ikincisi cevaplanabilir.

Kanal, haberin ağırlığına göre seçilir

Rutin ilerleme yazıya gider. Karar gerektiren konu görüşmeye gider. Şirketin yönünü değiştiren bir haber ise telefonla verilir ve arkasından yazılır. Bu sıralamayı bozmak, iyi niyetli kurucuların en sık yaptığı hatalardan biri: kötü haberi aylık raporun ortasına gömmek, onu gizlemeye çalışmak olarak okunur.

Her güncellemede yerini koruyan iki satır

Yatırımcının sormadan önce baktığı iki şey var: nakit ne kadar dayanıyor ve işin motoru olan sayı ne yönde hareket ediyor. Yakma oranı ve kaç ay kaldığı, her güncellemenin aynı yerinde durmalı. Kötü olduğu ay da orada durmalı; satırın kaybolması, sayının kendisinden daha yüksek sesle konuşur.

İkinci satır sizin seçtiğiniz temel göstergedir. Bir tane seçin ve değiştirmeyin. Her ay farklı bir metrik öne çıkaran raporlar, üçüncü ayda okunmaz hâle gelir; çünkü karşı taraf bunun en iyi görünen sayıyı seçmek olduğunu anlar.

Geri kalanı kısa tutun. Bir sayfayı geçen aylık güncelleme, kimsenin sonuna kadar okumadığı bir belgedir. Ayrıntı isteyen zaten sorar; sormadığı sürece yazdığınız fazladan üç paragraf, önemli satırın görünürlüğünü düşürmekten başka bir işe yaramaz.

Şeffaflık bir karakter özelliği değil, bir alışkanlıktır

Payko’da Türkiye’de paylı gayrimenkul yatırımı üzerine çalışıyorduk. İlk evi satmaya çok yaklaşmışken Sermaye Piyasası Kurulu projeyi bitirmemizi istedi ve aniden kapattık. Böyle bir günde iletişim tasarlamaya vakit yoktur. O gün elinizde ne varsa onu kullanırsınız: daha önce kurulmuş bir sıklık, daha önce alışılmış bir biçim, karşı tarafta daha önce oluşmuş bir güven.

Yatırım sonrası iletişimin tamamı bunun için var. İyi zamanlarda gereksiz görünür; gerektiği tek günde ise yeniden kurulamaz.