Müşteri tarafında inceleme: erişim çekiş değildir

Çekişin gerçek olup olmadığını anlamanın tek güvenilir yolu, sunumdaki grafiğe değil müşteriye bakmaktır. Bu bölümün tamamı tek bir ayrımın üzerinde duruyor: erişilen kişi sayısı ile ödeyip geri gelen kişi sayısı aynı şey değildir. İkisini karıştırmanın bana maliyeti bir şirket oldu.

Kivi’de 3.000 kişiye ulaştık, bir satış yaptık

Kivi Video’da şirketler için beyaz etiketli bir video barındırma ve takip platformu kurmuştuk. Satış, pazarlama ve İK ekipleri e-postaya video gömüp performansını izleyebiliyordu. LinkedIn üzerinden birden fazla hesapla otomasyon kullanarak yaklaşık 3.000 kişiye ulaştık.

Tek bir satış yaptık, tek bir aylığına.

O 3.000 rakamı her haftalık raporda yukarı çıkıyordu ve yukarı çıktığı sürece ilerlediğimizi düşünüyorduk. Sorun ürün değildi; yurt dışındaki muadilleri çok başarılıydı. Sorun şuydu: Türkiye’de insanlar kamera karşısına geçip kendini kaydedip kitlelere göndermek istemiyordu. Talebin yokluğu tabloda “erişim” sütunu olarak göründüğü için aylarca fark edilmedi.

Bir sunumda büyüyen tek metrik erişimse, orada büyüyen şey pazarlama faaliyetidir, talep değil. Bugün bir ekipte aynı tabloyu görsem tek soru sorarım: bu 3.000 kişinin kaçı ürünü açtı, kaçı ikinci kez açtı. Piyasa doğrulaması o ikinci sayıda başlar; birincisi yalnızca listeye ulaşıldığını gösterir.

“Kullanmayı planlıyordu” bir müşteri değildir

Drawium’da kod yazmadan web sitesine rehberli tur ekleten bir araç yaptık ve 1.500 web sitesi sahibine ulaştık. Sahibinden.com, Doğan Online, Türk Ekonomi Bankası ve Yemeksepeti ürünü kullanmayı planlıyordu.

Bu cümleyi bugün bir sunumda görsem, dört ismin büyüklüğüne değil “planlıyordu” kelimesine bakarım. Kurumsal satışta niyet ile imza arasında bütçe döneminin tamamı vardır. İnceleme sırasında sorulacak şey isim listesi değil, o isimlerin sözleşme sürecinde hangi adımda durduğu: görüşme mi yapıldı, deneme mi başladı, teklif mi verildi, satın alma birimine mi gitti.

Ödeme, davranışın en dürüst hâlidir

Udemy’de istek listesi özelliğini yazdım. Bir kursu listesine ekleyip bir ay içinde almayan kullanıcılara indirim kodu gidiyordu ve bu sistem gönderilen e-posta başına ortalama 1 dolar kazandırıyordu. Bu rakam bir görüşten değil, davranıştan çıkmıştı.

Aynı dönemde kurs önizleme fikrini savundum. Şirketin çoğu bunun ters tepeceğini, insanların içeriği hızlıca indireceğini düşünüyordu. CEO’nun desteğiyle çıkardık ve dönüşüm oranlarını belirgin şekilde artırdı. Şirket içindeki ortak kanaat yanılmıştı; kullanıcı davranışı yanılmadı.

İncelemede bu yüzden anket sonucuna değil, üç sayıya bakarım: ödeyen müşteri sayısı, ilk aydan sonra kalan müşteri oranı ve ürünün kullanım sıklığı. Müşteri kayıp oranı ile müşteri yaşam boyu değeri bu üç sayının üzerine kurulur; altındaki veri zayıfsa ikisi de süslü tahmin olur.

Toplam sayı değil, kohort

Toplam kullanıcı sayısı düşmez; yeni kayıtlar eskilerin ayrılışını örter. Bu yüzden çekişi tek bir toplamda değil, katıldıkları aya göre gruplanmış kohortlarda okumak gerekir. Ocak ayında gelen kullanıcıların üçüncü ayda kaçta kaçı duruyor, Şubat kohortunda aynı oran daha iyi mi — ürün düzeliyorsa bu iki satır arasındaki fark görünür.

Hangi göstergenin belirleyici olduğu işin türüne göre değişir. Abonelikte elde tutma ve aylık yinelenen gelir, pazar yerinde ikinci alışverişe dönme oranı, kurumsal yazılımda sözleşme yenileme oranı asıl sayıdır. Kurucunun size hangi metriği öne çıkardığı da bir bilgidir: en iyi metrik değil, en az kötü olan metrik gösterilir. Gösterilmeyeni sorun.

Müşteriyle konuşmadan inceleme bitmez

Kurucudan üç beş müşterisinin adını isteyin ve kendiniz arayın. İyi kurucular bu listeyi seve seve verir; vermeyen kurucunun sebebini not edin. Görüşmede sorduğum sorular şunlar:

1. Bu ürünü almadan önce aynı işi nasıl yapıyordunuz?
2. Ödeme kararını kim verdi, hangi bütçeden çıktı?
3. Geçen ay kaç kez kullandınız?
4. Yarın kapansa ne yaparsınız?

Dördüncü sorunun cevabı en çok şeyi söyler. “Başka bir şey buluruz” diyen bir müşteri memnun olabilir ama bağlı değildir; o gelir, ilk bütçe kesintisinde gider. “Bilmiyorum, elimizde alternatif yok” diyen bir müşteri ürün-pazar uyumunun kanıtıdır ve bu cümleyi hiçbir grafik yerine koyamaz.