Ürünü özellik listesiyle değil, değiştirdiği sayıyla değerlendirmek

Ürün demosu, durum tespitinin en keyifli ve en yanıltıcı yarım saatidir. Ekranda gördüğünüz şey çalışıyor olabilir ve yine de hiçbir şeyi değiştirmeyebilir. Bu yüzden demoyu izlerken tek bir soru tutuyorum: bu ürün hangi ölçülen sayıyı, ne kadar hareket ettirdi.

Özellik değil, hareket eden sayı

Haziran 2012’de Udemy’ye beşinci mühendis olarak girdim ve orada geçirdiğim sürede çıkan en başarılı ürünlerin yaklaşık yarısını önerip yazdım. En öğreticisi kurs önizleme oldu. Fikri CEO’nun desteğiyle hayata geçirdim; şirketin çoğu bunun ters tepeceğini, insanların içeriği hızlıca indireceğini düşünüyordu. Dönüşüm oranlarını belirgin şekilde artırdı.

Bir başka örnek istek listesiydi: bir kursu listesine ekleyip bir ay içinde almayanlara indirim kodu gönderiliyordu ve e-posta başına ortalama 1 dolar kazandırıyordu. İkisinin de ortak yanı, özelliğin kendisinin değil, bağlı olduğu ölçümün konuşuluyor olmasıdır.

Kurucuya sorulacak soru şu: son altı ayda çıkardığınız üç özelliği söyleyin ve her birinin hangi sayıyı ne kadar değiştirdiğini yazın. Cevap “kullanıcılardan çok iyi geri bildirim aldık” ise, o özellik ölçülmemiştir. Ölçülmemiş özellik, şirketin ne yaptığını bilmediğinin işaretidir.

Ürün hangi işi kısaltıyor

İyi erken aşama ürünlerinin çoğu yeni bir şey icat etmez; var olan bir işi kısaltır. Bu kısalmanın rakamla ifade edilebilmesi gerekir.

Payko’da hedef, bir gayrimenkulü 30 saniyenin altında fiyatlamaktı. Semantica’da görsel tanıma tamamen tarayıcı tarafında çalışıyordu ve bir kıyafeti 10 saniyenin altında etiketlemek mümkündü. Bu iki sayı ürünün ne olduğunu, herhangi bir özellik listesinden daha iyi anlatır.

Kurucu ürününü anlatırken bu cümleyi kuramıyorsa — “eskiden şu kadar sürüyordu, şimdi bu kadar sürüyor” — değer önerisi henüz netleşmemiş demektir. Bu erken aşamada olağandır, ama fiyatlandırma yapılamaz.

Asgari ürün mü, yarım ürün mü

Minimum geçerli ürün ifadesi, çoğu zaman bitmemiş bir ürünü meşrulaştırmak için kullanılır. Aradaki fark şudur: asgari geçerli ürün bir varsayımı test etmek için kasten dar tutulmuştur ve testin sonucu vardır. Yarım ürünün ise testi yoktur, sadece eksikleri vardır.

Ayırmak için sorun: bu sürümle hangi soruyu cevaplamaya çalıştınız, ve cevap ne çıktı. Kurucu soruyu söyleyemiyorsa, elinizdeki şey bir deneme değil, bir gecikmedir.

Kalite, destek kayıtlarında görünür

Ürünün gerçekte ne kadar iyi çalıştığını öğrenmenin en kısa yolu, satış konuşmasına değil destek kaydına bakmaktır. Kurucudan son bir ayın destek taleplerini isteyin. Aradığınız şey talep sayısı değil, tekrar eden konu başlıkları: aynı sorun her hafta geri geliyorsa, o bir hata değil bir tasarım kararıdır ve düzeltilmesi düşünülenden uzun sürer.

İkinci kaynak, uygulama mağazası ve platform yorumlarıdır. Puan ortalamasını değil, olumsuz yorumların ne hakkında olduğunu okuyun. Fiyat şikâyeti bir konumlandırma sorunudur ve düzeltilebilir; “çalışmıyor” şikâyeti mühendislik sorunudur ve zamanla çözülür. “Ne işe yaradığını anlamadım” şikâyeti ise ürünün kendisiyle ilgilidir ve en pahalısıdır.

Fiyatlandırma, modelin taşıyıcı kolonudur

Ürün değerlendirmesinin en çok atlanan tarafı fiyattır. Fiyat, ürünü kimin satın aldığını, satışın ne kadar sürdüğünü ve şirketin kaç müşteriyle ayakta kalabileceğini aynı anda belirler.

Bakılacak üç şey var. Birincisi, fiyatın nasıl belirlendiği: rakiplere bakarak mı, maliyetin üstüne koyarak mı, yoksa müşterinin kazandığı zamana göre mi. Sonuncusu en sağlamıdır ve en az rastlananıdır. İkincisi, gelirin tekrar edip etmediği. Üçüncüsü, bugünkü fiyatla kâra geçme noktasına kaç müşteriyle ulaşıldığı. Bu sayı, kurucunun cebinde olmalıdır; yoksa fiyat bir karar değil, bir tahmindir.

Aynı hesabın diğer yarısı, müşteri yaşam boyu değeridir. Erken aşamada bu rakam güvenilmezdir çünkü henüz yeterince uzun bir geçmiş yoktur; yine de kurucunun hangi varsayımlarla hesapladığını görmek, ürünü nasıl düşündüğünü gösterir.

Değerlendirmeyi bitiren cümle

Ürün bölümünü kapatırken kendi cümlemi kuruyorum: “Bu ürün, şu kişiye şu işi şu kadar kısaltıyor ve bunun karşılığında şu kadar alıyor.” Cümlenin üç boşluğunu da doldurabiliyorsam ürün-pazar uyumu tartışması başlayabilir. Doldurabildiğim boşluk sayısı ikiyse, henüz bir ürün değil bir hipotez inceliyorum demektir — ve yatırım kararını buna göre boyutlandırırım.