Değer önerisi: müşterinin kendi cümlesini bulmak

Drawium’un ne yaptığını en iyi anlatan cümleyi biz yazmadık. Wall Street Journal’dan Ben Rooney yazdı:

A simple-to-use and code-free tool that allows website owners to build guided tours of their site.

Kolay kullanılan, kod gerektirmeyen, site sahiplerinin kendi sitelerine rehberli tur kurmasını sağlayan bir araç. On altı kelime. Kimin için olduğu, neyi ortadan kaldırdığı ve ne ürettiği aynı cümlede duruyor. Bizim o dönemki anlatımımız bunun iki katı uzunluktaydı ve yarısı kadar açıktı.

Değer önerisi bir slogan değil, bir cümledir

Değer önerisi, ürününüzün kimin hangi işini nasıl kolaylaştırdığını söyleyen tek cümledir. Üç parçası vardır ve üçü de belirli olmak zorundadır: kim, hangi iş, ne kadar daha iyi.

“Kim” kısmındaki hata en pahalısıdır. “Küçük ve orta ölçekli işletmeler” bir müşteri tanımı değildir. Toolio’da çözmeye çalıştığımız problemi bir müşteri kendi cümlesiyle şöyle anlatıyordu:

1.000 farklı kıyafet satıyorum ve 100 mağazam var. Her birinden kaç tane üretmeliyim, hangisinden hangi mağazaya kaç tane, ne zaman göndermeliyim?

Bu cümlede “kim” de var, “hangi iş” de. Kimse bunu bir pazarlama toplantısında üretemez; yalnızca müşteriyi dinleyerek toplanır. Bir değer önerisi yazmanın en kısa yolu, on müşteriyle konuşup problemi anlatırken kullandıkları kelimeleri not almaktır.

“Ne kadar daha iyi” sayı ister

Üçüncü parça çoğunlukla sıfatla doldurulur ve orada kaybedilir. “Daha hızlı”, “daha kolay”, “daha verimli” cümleleri karşı tarafta hiçbir görüntü oluşturmaz.

Semantica’da geliştirdiğimiz görsel tanıma tamamen tarayıcı tarafında çalışıyordu ve bir kıyafeti 10 saniyenin altında etiketlemek mümkündü. LeanScale için JavaScript ile yazılmış 35.000 satırlık bir sistemi Rust’a çevirdiğimizde sonuç 60 kat daha bellek verimli oldu. Bu iki cümlede de sıfat yok; bir işin ne kadar sürdüğü ya da neyin kaç kat değiştiği var. Karşı taraf sıfatı unutur, rakamı not alır.

Elinizde henüz rakam yoksa uydurmayın. Bunun yerine ölçüyü tarif edin: bu iş bugün kaç kişi tarafından, kaç saatte yapılıyor. Mevcut durumun sayısı da bir sayıdır.

Rakip “yok” değildir

Değer önerisinin sınandığı yer, alternatiflerin yanına konduğu andır. Rakibiniz çoğunlukla başka bir ürün değil, müşterinin bugün kullandığı çözümdür: bir tablo dosyası, bir stajyer, hiçbir şey yapmamak.

Drawium’da Sahibinden.com, Doğan Online, Türk Ekonomi Bankası ve Yemeksepeti ürünü kullanmayı planlıyordu. Bu dört ismin ortak noktası, hepsinin o işi o gün başka bir yolla yapıyor olmasıydı. Değer önerisi, o başka yolun yerine neden geçtiğini söyleyemiyorsa eksiktir.

Doğru olmak yetmez

Kivi Video’da değer önerimiz netti: satış, pazarlama ve insan kaynakları ekipleri e-postaya video gömüyor, videonun kime ne kadar izlendiğini görüyordu. Cümle doğruydu. Yurt dışındaki muadilleri de aynı işi yapıyordu ve başarılıydı.

Yaklaşık 3.000 kişiye ulaştık ve tek bir satış yaptık, tek bir aylığına. Sorun cümlede değildi. Türkiye’de insanlar kamera karşısına geçip kendini kaydedip kitlelere göndermek istemiyordu. Değer önerisi, müşterinin yapmak istemediği bir davranışın üzerine kurulduğunda ne kadar açık yazılırsa yazılsın satmıyor.

Cümleyi kurma yöntemi

Bir toplantıda üretilmez, dört adımda toplanır.

1. On müşteri görüşmesinin kaydını açın ve problemi anlatırken kullandıkları kelimeleri olduğu gibi çıkarın. Kendi kelimelerinizi eklemeyin.
2. En sık geçen üç kelimeyi seçin ve muhatabı tek bir role indirin: satın alma müdürü, mağaza planlamacısı, site sahibi.
3. Bugünkü çözümü yazın ve ne kadar sürdüğünü ölçün. Ölçemiyorsanız o işi bir kez kendiniz yapın.
4. Kendi ürününüzle aynı işin ne kadar sürdüğünü yazın. İki sayı arasındaki fark, cümlenizin sonudur.

Sonuç tek cümle olmalı ve içinde bir tane bile sıfat bulunmamalı. Sıfat girdiği anda ölçü çıkıyor demektir.

Yatırımcı bu cümleyi neden dinliyor

Bir yatırımcı değer önerisini ürün merakından dinlemez. Cümlenin içinde pazarın büyüklüğünü, satışın ne kadar zor olacağını ve rekabette ne kadar dayanabileceğinizi arar. Bu yüzden en iyi değer önerisi, hem müşterinin anlayacağı hem de yatırımcının içinden bir pazar hesabı çıkarabileceği tek cümledir.

Yazdıktan sonra tek bir sınav uygulayın: cümleyi rakibinizin de söyleyip söyleyemeyeceğine bakın. Söyleyebiliyorsa henüz değer öneriniz yok, sektör tarifiniz var.