Kampanya sunumu: anlatı değil, kanıt dizisi

Bir melek görüşmesinde sunumun yarısı konuşmanın kendisidir. Karşınızdaki itiraz eder, siz cevap verirsiniz, yanlış anlaşılan yeri o anda düzeltirsiniz. Paya dayalı bir kitle fonlaması kampanyasında bu imkân yoktur. Sayfayı yüzlerce kişi okur, hiçbiriyle konuşmazsınız, ve itirazlarını size değil sekmeyi kapatarak kendilerine söylerler.

Bu yüzden kampanya sayfası bir anlatı değil, sırayla dizilmiş bir kanıt listesidir. Her bölüm bir itirazı karşılamak için vardır.

İlk cümle ürünü tarif etmeli, heyecanı değil

Sayfanın ilk ekranında tek bir iş vardır: okuyan kişi ne sattığınızı anlasın. Drawium’da bunu kendimiz beceremedik. Ürünü en iyi anlatan cümleyi bir gazeteci yazdı — Wall Street Journal’dan Ben Rooney:

A simple-to-use and code-free tool that allows website owners to build guided tours of their site.

Kod yazmadan, site sahibinin kendi sitesine rehberli tur eklemesini sağlayan araç. Bizim kendi metinlerimiz bunun iki katı uzunluktaydı ve yarısı kadar anlaşılıyordu. Bu cümleyi bugün kendi arşivimden aktarıyorum; yazının kendisi artık ödeme duvarının arkasında.

Testi basit: cümleyi sektörünüzü hiç bilmeyen birine okutun. “Peki bu ne işe yarıyor” diye soruyorsa cümle çalışmıyor demektir.

Problemi kendi cümlenizle değil, müşterinin cümlesiyle yazın

Problem bölümünün en zayıf hâli, pazar büyüklüğü rakamlarıyla açılan hâlidir. En güçlü hâli, müşterinin ağzından çıkmış bir cümledir. Toolio’da çözmeye çalıştığımız problem tam olarak şuydu:

1.000 farklı kıyafet satıyorum ve 100 mağazam var. Her birinden kaç tane üretmeliyim, hangisinden hangi mağazaya kaç tane, ne zaman göndermeliyim?

Bu cümlenin içinde pazar araştırması yok, ama problemi olan bir insan var. Perakendeyi bilen biri okuduğunda ne kadar pahalı bir problem olduğunu anlar. Bilmeyen biri de anlar. Sizin problem bölümünüzde böyle bir cümle yoksa, muhtemelen yeterince müşteriyle konuşmamışsınızdır.

Çözümü hemen ardından, aynı somutlukta yazın. Ürünün ne yaptığını anlatın; ne vaat ettiğini değil.

Ekip bölümü unvan değil, kanıt taşır

Yatırımcıların “fikre değil insana yatırım yaparız” cümlesi doğrudur ama sayfada çoğunlukla özgeçmiş listesine dönüşür. Ekip bölümünün cevaplaması gereken soru şudur: bu işi neden tam olarak bu kişiler yapabilir.

Kivi’de video sunucusunu, önbellekleme sistemini, video kodlama sistemini ve sitenin neredeyse tamamını tek başıma yazdım. Bu, bir iddia değil kontrol edilebilir bir kayıttır. Buna karşılık aynı kayıt şirketi kurtarmadı; tek bir satış yaptık, tek bir aylığına. Ekip bölümü bir girişimin en güçlü tarafı olabilir, ama tek başına yatırım sebebi olmaz — ve bunu bilen yatırımcı sizin çekiş rakamınıza gidecektir.

Riski siz yazmazsanız okuyan kendi kafasında büyütür

Kampanya sayfalarında en sık atlanan bölüm risk bölümüdür. Atlandığında kaybolmaz; okuyucunun zihninde tahmine dönüşür ve tahmin genellikle gerçekten kötüdür.

Payko’da ilk evi satmaya çok yaklaşmıştık. Sermaye Piyasası Kurulu projeyi bitirmemizi istedi ve şirketi aniden kapattık. Düzenlemeye temas eden her iş modeli için bu risk gerçektir ve sayfada tek satırla geçiştirilecek bir şey değildir. Kendi kampanyanızda düzenleme, tedarik, tek müşteriye bağımlılık ya da rakip yoğunluğu hangisiyse, adını koyun ve ne yaptığınızı yazın. Riski yazmak yatırımcıyı kaçırmaz; riski görmemiş görünmek kaçırır.

Görsel ürünü göstermeli, ürünü süslememeli

Kampanya sayfalarındaki video ve görsellerin çoğu ürünü değil, ürünün fikrini gösterir: stok fotoğraflar, soyut çizimler, kurucunun kameraya konuşması. Yatırımcının görmek istediği şey ekrandaki gerçek üründür. Drawium’da en iyi işleyen gösterim, kullanıcının kendi sitesine ürettiğimiz JavaScript kütüphanesini adres çubuğuna yapıştırıp turu tarayıcısında görmesiydi. Otuz saniye sürüyordu ve hiçbir sunum o kadar iyi anlatmıyordu.

Rakam kullanacaksanız kaynağını ve tarihini yazın. Hiçbir yatırımcı büyüme grafiğinin dikliğine bakmaz; eksenlerine bakar. Ölçek başlangıcı sıfır olmayan bir grafik, kampanyanın geri kalanına duyulan güveni de götürür.

Kapanış, duygu değil işlem ister

Sayfanın sonunda tek bir soru cevaplanır: bu para ne yapacak. Toplanan tutarın hangi kalemlere gideceği, bu kalemlerin hangi ölçülebilir sonucu üreteceği ve bu sonuca kaç ayda ulaşılacağı. Toplanan para hedefe ulaşmazsa emanet hesabındaki tutarın iade edileceğini de yazın; okuyucunun yarısı bunu bilmiyor.

Yatırımcı tarafında ben bu sayfaları tersten okurum: önce riskler, sonra rakamlar, sonra ekip, en son ilk cümle. İlk cümleyi en sona bırakmamın sebebi şu — iyi yazılmış bir açılış cümlesi çoğu zaman en kolay üretilen bölümdür ve arkasındaki üç bölüm boşsa hiçbir şey ifade etmez. Sayfanızı yayına almadan önce siz de aynı sırayla okuyun.