Erişim ile dönüşüm arasındaki uçurum

Kitle fonlaması kampanyalarında en çok tekrarlanan hata, kanalların kendiliğinden yatırımcı üreteceğini varsaymaktır. Üretmezler. Kanal size dikkat getirir; dikkati paraya çeviren şey kanalın kendisi değil, ulaştığınız kişinin zaten sizi tanıyor olmasıdır.

Kivi’de bunu pahalı öğrendim. LinkedIn üzerinden birden fazla hesapla otomasyon kullanarak yaklaşık 3.000 kişiye ulaştık. Mesajlar gitti, cevaplar geldi, görüşmeler yapıldı. Tek bir satış yaptık, tek bir aylığına. Erişim rakamı üç bindi; sonuç birdi. O gün anladığım şey şuydu: bir kanal, ürününüzü istemeyen bir kitleye daha hızlı ulaşmanızı sağlıyorsa yalnızca reddedilme hızınızı artırır.

Liste kampanya başlamadan önce kurulur

Kampanyanın ilk 48 saati, toplanan toplam tutarın büyük bölümünü belirler. Sayfa açıldığı gün hareketsiz duruyorsa sonradan gelen kimse o boşluğu doldurmaz. Bu yüzden asıl iş kampanyadan önce yapılır: sizi zaten tanıyan insanlardan oluşan bir liste.

Liste kurmanın karşılıksız bir yolu yok. Aylar sürer, tek tek insan gerektirir ve ölçüsü takipçi sayısı değildir. Ölçüsü şudur: kampanya açıldığında adını tek tek yazabildiğiniz kaç kişi ilk gün yatırım yapacak. Yumuşak taahhüt toplamak da bunun bir parçasıdır — turdan önce sorup “açıldığında haber ver” cevabı alanların listesi, sosyal medya erişiminden çok daha güvenilir bir tahmindir.

Basın trafik getirir, yatırımcı getirmez

Drawium’da basının ne yaptığını ve ne yapmadığını yakından gördük. 1.500 başvuru arasından E-tohum’un 15’ine seçildik; Webrazzi ve Milliyet yazdı. Ayrıca Hacker News’in ana sayfasında beşinci sıraya çıktık. Bunların hepsi gerçek ilgi üretti ve toplamda 1.500 web sitesi sahibine ulaştık.

Buna karşılık aynı dönemde Türkiye’de e-ticaret dışına yatırım yapan neredeyse kimse yoktu. Basın haberi bu gerçeği değiştirmedi. Haber, sizi zaten arayan insanların sizi bulmasını kolaylaştırır; olmayan bir yatırımcı kitlesini var etmez. Kampanya planınızda basını bir çarpan olarak düşünün, kaynak olarak değil.

Kanalları tek ölçüyle karşılaştırın

Kampanya boyunca dört beş kanal aynı anda çalışır: sosyal medya paylaşımları, e-posta, basın, reklam ve doğrudan mesaj. Hepsini tek bir ölçüyle karşılaştırmadığınız sürece hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz. O ölçü tıklama ya da gösterim değil, yatırım yapan kişi başına harcanan zaman ve paradır.

Pratikte şu tabloyu tutmak yeterli: kanal, ulaşılan kişi, kampanya sayfasını açan kişi, yatırım yapan kişi. Üç sütunun ikisi büyük, üçüncüsü sıfırsa o kanal kapatılır. Kivi’deki 3.000 kişilik erişim tam olarak böyle bir tabloydu ve o tabloyu daha erken tutmuş olsaydık aynı emeği başka bir yere koyardık.

Kampanya sayfasındaki soru bölümü bir kanaldır

Çoğu kurucu, platformun kampanya sayfasına açtığı soru bölümünü bir zorunluluk olarak görür ve gecikmeli cevap verir. Oysa orası kampanyanın en yüksek niyetli kitlesinin bulunduğu yerdir: soruyu yazan kişi sayfayı sonuna kadar okumuş ve yatırım yapmayı düşünüyordur.

Zor soruya verilen açık cevap, sayfanın geri kalanındaki her cümlenin güvenilirliğini artırır. Kaçamak cevap ise tersini yapar; üstelik cevap orada kalır ve sonradan gelen herkes onu okur. Rakamı bilmiyorsanız bilmediğinizi yazın, ne zaman öğreneceğinizi söyleyin ve öğrendiğinizde aynı yere geri dönüp yazın.

Reklam, işleyen bir kanalı büyütmek içindir

Ücretli reklam çalışmayan bir kampanyayı çalışır hâle getirmez. Reklamın yaptığı tek şey, halihazırda dönüşen bir akışa daha fazla insan sokmaktır. Organik olarak yüz kişiye ulaşıp hiç yatırım almadıysanız, aynı sayfaya on bin kişi göndermek sonucu değiştirmez; yalnızca maliyeti değiştirir.

Sırası şu: önce küçük ve ölçülebilir bir akışta dönüşümü görün, sonra bütçe koyun. Tersi, kampanya bütçesinin en hızlı tükendiği yoldur.

Yatırımcı bu kanalları nasıl okur

Yatırımcı tarafında kampanya sayfasını incelerken baktığım şeylerden biri, paranın nereden geldiğidir. Turun büyük bölümü kurucunun kendi çevresinden ve kendi listesinden geliyorsa bu iyi bir işarettir: birileri bu insanı yıllardır tanıyor ve parasını veriyor. Turun tamamı reklamla gelen yabancılardan oluşuyorsa, girişimin kendi topluluğu yok demektir.

Aynı mantık ürün tarafında da işler. Kanal çalışmasının çekiş üretip üretmediğine bakın; kampanya süresince artan takipçi sayısı çekiş değildir. Ödeme yapan müşteri çekiştir.