Pazar büyüklüğünü aşağıdan yukarı saymak

Sunumların pazar sayfası hemen hemen her zaman aynı biçimdedir: büyük bir küresel rakam, altında “bu pazarın yalnızca yüzde birini alsak” cümlesi. Bu hesap tersine çalışır. Bir şirketin ne kadar satacağını, pazarın büyüklüğü değil kaç müşteriye ulaşabildiği belirler. Bu yüzden pazar sayfasını okumadan kendi hesabımı kuruyorum.

Sayılabilir bir birimden başlayın

Aşağıdan yukarı hesap, ürünü satın alabilecek en küçük somut birimi bulmakla başlar. Kaç tane var, her biri yılda ne kadar öder, kaçına ulaşabilirsiniz.

Ağustos 2023’te kurduğum Payko’da bu birim mahalleydi. Türkiye’deki 75.000 mahalleyi yatırım gözüyle analiz eden bir yapay zeka kurduk; 75.000 yapay zeka asistanı oluşturup herkese açtık ve 75.000 açıklama sayfası ürettik. Buradaki 75.000 rakamı, küresel bir rapordan gelen bir tahmin değil, sayılabilir bir gerçekti. Pazar hesabını böyle bir sayının üstüne kurduğunuzda, tartışma “rakam doğru mu” olmaktan çıkıp “birim başına ne kadar” sorusuna iner — ve o soru cevaplanabilir.

Kurucudan istenecek şey bu birimdir. Emlakçı sayısı, mağaza sayısı, aylık sipariş adedi, sözleşmeli araç sayısı. Birim yoksa, pazar rakamı da yoktur.

Yukarıdan aşağı hesap yalnızca sağlama içindir

Yukarıdan aşağı yaklaşım — geniş sektör verisinden başlayıp segmente inmek — işe yaramaz değildir; yanlış kullanıldığında yaramaz. Onu, aşağıdan yukarı hesabınızın büyüklük mertebesini kontrol etmek için kullanın. İki hesap arasında on kat fark varsa, birinde bir varsayım yanlıştır ve hangisi olduğunu bulmak durum tespitinin en verimli yarım saatidir.

Toplam ulaşılabilir pazar rakamını tek başına bir karar girdisi saymayın; onun yanına gerçekçi bir pazar nüfuzu tahmini koyun. Şirketin bugün kaç müşterisi olduğunu ve bu sayının son altı ayda nasıl değiştiğini bilmeden yapılan nüfuz tahmini, temenniden ibarettir.

Eğilim, talebin kendisi değildir

Sektör raporlarındaki büyüme oranları gerçek olabilir ve yine de sizin şirketinize hiçbir şey vaat etmeyebilir. Eğilim kategoriyi anlatır, talep tek tek insanların davranışını.

Kivi Video’yu Haziran 2021’de kurdum. Şirketlerin satış, pazarlama ve İK ekiplerinin e-postaya video gömüp performansını izlemesini sağlıyordu. Kategorinin yurt dışındaki muadilleri çok başarılıydı — eğilim tartışmasız oradaydı. LinkedIn üzerinden birden fazla hesapla otomasyon kullanarak yaklaşık 3.000 kişiye ulaştık ve tek bir satış yaptık, tek bir aylığına. Mart 2022’de kapattım. Sebebi kültüreldi: Türkiye’de insanlar kamera karşısına geçip kendini kaydedip kitlelere göndermek istemiyordu.

Kategori bir kez kanıtlanır, talep her pazarda yeniden doğrulanır. Türkiye’de faaliyet gösteren bir şirkete bakarken, yurt dışındaki emsalin başarısını kanıt saymayın; en fazla hipotez sayın.

Pazar dar mı, yoksa henüz yok mu

Aşağıdan yukarı hesap küçük bir sayı verdiğinde iki ayrı durum karışır. Ya pazar gerçekten dardır, ya da ürün henüz kimsenin adını koymadığı bir ihtiyaca karşılık gelmektedir. İkisi aynı tabloda aynı görünür, ama yatırım kararı bakımından zıttırlar.

Ayırt etmek için tek soru yeter: bugün bu işi yapan insanlar var mı, ve neyle yapıyorlar. Cevap “elektronik tabloyla, elle, haftada bir gün harcayarak” ise talep vardır, ürün yoktur — bu iyi bir yerdir. Cevap “bu işi kimse yapmıyor” ise, önce birinin bunu yapmaya başlaması gerekir ve o alışkanlık değişiminin bedelini şirket öder.

Sunumlarda ilk durum mavi okyanus stratejisi diye anlatılır. Bazen doğrudur. Ama rakipsizlik övünülecek bir şey değil, açıklanması gereken bir şeydir: yoğun bir rekabetçi pazarda olmak en azından birilerinin bu iş için para ödediğini kanıtlar. Rakip yoksa, o kanıtı kurucunun kendisi üretmek zorundadır ve ürün-pazar uyumunu gösteren veriyi ondan istemelisiniz.

Büyüyen pazarın gerçek faydası

Pazarın büyümesi, şirketin hata yapma payını genişletir. Haziran 2012’de Udemy’ye beşinci mühendis olarak girdim ve kurs feed’ini 100 bin kullanıcı varken kişiselleştirmeyle kurdum; aynı sistem şirket 4 milyon kullanıcıya ulaştığında ciddi bir değişiklik görmeden çalışıyordu. Bu büyümenin bir kısmı ürün kararlarıydı, bir kısmı pazarın kendisiydi.

Yatırımcı açısından çıkarım şu: büyüyen bir pazarda ortalama bir uygulama sonuç verir, daralan bir pazarda mükemmel bir uygulama zar zor başa baş gelir. Pazar sorusunu ekip sorusundan önce sormamın sebebi budur.

Karar için gereken tek sayfa

Pazar bölümünü bitirdiğimde elimde şu duruyor: sayılabilir birim ve adedi; birim başına yıllık ödeme tahmini ve nereden geldiği; bugünkü müşteri sayısı; son altı aydaki değişim; ve Türkiye ile yurt dışı arasında davranış farkı olup olmadığına dair tek cümlelik yargım.

Bu sayfada tek bir sektör raporu alıntısı olmayabilir — sorun değil. Piyasa doğrulaması rapordan değil, ödemiş müşteriden gelir.