Projeksiyonu değil, varsayımları inceleyin

Tohum aşamasındaki bir şirketin beş yıllık gelir tablosu, geleceği bilme iddiası değildir. Kimse bilmiyor, kurucu da bilmiyor, siz de bilmiyorsunuz. O tablonun incelemedeki tek işlevi şudur: kurucunun dünyanın nasıl işlediğine dair inançlarını sayıya çevrilmiş hâlde görürsünüz.

Bu yüzden projeksiyonu doğrulamaya çalışmak zaman kaybıdır. Doğrulanacak şey alttaki varsayımlardır.

Modeli sürükleyen üç beş sayı vardır

Her finansal modelin arkasında az sayıda temel varsayım durur ve tablodaki bütün satırlar onlardan türer. Tipik olarak şunlardır: ayda kaç yeni müşteri kazanılacağı, müşteri başına ortalama fiyat, müşterinin ne kadar kalacağı, bir müşteriyi kazanmanın maliyeti ve işe alım takvimi.

Modeli açtırın ve bu sayıları tek tek işaretleyin. Sonra her biri için tek bir soru sorun: bu değer nereden geliyor. Üç cevap vardır. Şirketin kendi geçmiş verisinden geliyorsa incelenebilir. Benzer bir işin bilinen davranışından geliyorsa tartışılabilir. Hiçbir yerden gelmiyorsa, o satır tabloyu taşıyamaz.

Geri kalan yüzlerce hücre bu birkaç sayının sonucudur. Onlarla uğraşmayın.

Pazar payından türetilen gelir, gelir değildir

En sık karşılaşılan kurgu, büyük bir pazar büyüklüğünden yola çıkıp küçük bir yüzde alarak gelire ulaşmaktır. Toplam ulaşılabilir pazarın yüzde biri, kulağa alçakgönüllü geldiği için ikna edici durur; oysa o yüzde birin nasıl kazanılacağına dair hiçbir şey söylemez.

Sağlıklı model tersten kurulur: kaç satış görüşmesinden kaç teklif, kaç tekliften kaç sözleşme çıkıyor, bir sözleşme kaç haftada kapanıyor, bu hacmi üretmek için kaç satışçı gerekiyor. Bu zincir kurulunca pazar nüfuzu bir varsayım değil, sonuç olur.

Aradaki farkı görmek kolaydır. Yukarıdan aşağı kurulmuş bir modelde satışçı sayısını ikiye katlasanız gelir değişmez; aşağıdan yukarı kurulmuşta değişir.

Sık rastlanan dört kusur

1. Kayıp oranının sıfır varsayılması. Model müşteri ekler, hiç çıkarmaz. Tabloya bir kayıp oranı satırı ekleyin; çoğu beş yıllık projeksiyon bu tek satırla yarıya iner.
2. Satış döngüsünün kısa tutulması. Kurumsal müşteriye satış yapan bir şirkette sözleşme, ilk görüşmeden aylar sonra imzalanır. Model bunu bir aya sıkıştırmışsa, gelir gerçekte olacağından çok önce başlıyor demektir.
3. İşe alımın anında verimli sayılması. Yeni satışçı işe girdiği ay satmaya başlamaz; maliyet hemen, gelir gecikmeli gelir. Bu gecikme yakma oranını modelin gösterdiğinden yükseğe çıkarır.
4. Fiyatın sabit ve tek kalması. İndirim, ücretsiz deneme, yıllık peşin ödeme iskontosu ve tahsilat gecikmeleri gerçek fiyatı liste fiyatının altına çeker.

Varsayımın nerede kırıldığını sorun

Bir modeli test etmenin en hızlı yolu, tek tek varsayımları bozup tabloya ne olduğuna bakmaktır. Müşteri kazanma hızı yarıya inerse şirket kaç ay daha dayanıyor. Fiyat üçte bir düşerse kâra geçme noktası hangi gelire kayıyor. Bu iki hesap, otuz sayfalık bir iş planından daha çok şey anlatır.

Asıl tehlikeli varsayım ise genellikle modelde yazmaz. Kivi Video’da bütün plan, çalışanların kendini kaydedip müşterilere video göndereceği varsayımına dayanıyordu. Tabloda böyle bir satır yoktu; yalnızca büyüyen bir abone sayısı vardı. Yurt dışındaki muadilleri çok başarılıyken Türkiye’de insanlar kamera karşısına geçmek istemedi ve model, içindeki hiçbir sayı yanlış olmadan çöktü.

Tahmin işi ciddiye alınabilir bir iştir

Projeksiyonların erken aşamada zayıf olması, tahminlemenin kendisinin zayıf bir disiplin olduğu anlamına gelmez. Toolio’da küçük ve orta ölçekli perakendeciler için talep tahmini sistemleri yazdım. Çözmeye çalıştığımız soru şuydu: 1.000 farklı kıyafet satıyorum ve 100 mağazam var; her birinden kaç tane üretmeliyim, hangisinden hangi mağazaya kaç tane, ne zaman göndermeliyim. Bu sorunun cevabı geçmiş satış verisinden çıkar ve doğruluğu ölçülebilir.

Fark, verinin varlığıdır. Beş yıl önce kurulmuş bir perakendecinin geçmişi vardır; altı aylık bir girişimin yoktur. Bu yüzden erken aşamada model bir tahmin aracı değil, bir düşünme kaydıdır. İyi kurucu onu böyle sunar, iyi yatırımcı böyle okur.