Pazar fırsatını analiz etmek: talep var mı, ne kadar var

Bir girişimi elemeye pazardan başlıyorum. Ekip iyi olabilir, ürün çalışıyor olabilir, sunum kusursuz olabilir; talep yoksa bunların hiçbiri sonucu değiştirmiyor. Bunu yatırımcı olarak değil, kurucu olarak öğrendim.

Pazar büyüklüğü bir sayı değil, birbirine bağlı iddialar

Sunum dosyalarında pazar çoğunlukla tek bir rakamla geçer: şu kadar milyar dolarlık pazar. Bu rakam neredeyse her zaman yukarıdan aşağı hesaplanmıştır. Sektörün toplam cirosu alınır, küçük bir yüzdeyle çarpılır, sonuç slayda yazılır. Böyle hesaplanan toplam ulaşılabilir pazar size bir şey söylemez, çünkü içindeki tek varsayım yüzdedir ve o yüzde kurucunun seçtiği bir sayıdır.

Alttan hesap üç soruya dayanır: bu ürünü bugün satın alabilecek kaç işletme ya da kişi var, biri yılda ne kadar öder, bu iki sayıyı nereden biliyorsunuz. Kurucu üçüne de cevap veriyorsa elinizde bir tahmin vardır; tahminin yanlış olduğu yerleri tartışabilirsiniz. Cevap veremiyorsa elinizde tahmin değil, temenni vardır.

İlk toplantıda genelde şunu soruyorum: bu ürünün bugüne kadar sattığı en pahalı sözleşme kaç liraydı ve alan taraf neden aldı. Cevabı olan kurucu pazarını biliyordur.

Kategori kanıtlanır, talep her pazarda yeniden doğrulanır

Kivi Video’yu Haziran 2021’de Ankara’da kurdum. Şirketler için beyaz etiketli bir video barındırma, paylaşma ve takip platformuydu; satış, pazarlama ve İK ekipleri e-postalarına video gömüp performansını izleyebiliyordu. Yurt dışındaki muadilleri o dönem çok başarılıydı ve pazar büyüklüğü hesabım da bunun üzerine kuruluydu.

Türkiye’de işletme sayısı yeterliydi, satış ekipleri yeterliydi, para da yeterliydi. Eksik olan davranıştı: insanlar kamera karşısına geçip kendini kaydedip kitlelere göndermek istemiyordu. LinkedIn üzerinden birden fazla hesapla otomasyon kullanarak yaklaşık 3.000 kişiye ulaştık. En kalabalık anımızda sekiz kişiydik. Tek bir satış yaptık, tek bir aylığına. Mart 2022’de kapattım.

Buradan çıkardığım kural şu: bir kategori dünyada bir kez kanıtlanır, ama talep her pazarda yeniden doğrulanır. Bir modelin başka bir ülkede çalışıyor olması, sizin baktığınız pazarda insanların davranışını değiştireceğinin kanıtı değildir. Kurucudan istediğim şey, davranışın burada var olduğunu gösteren ve kendi üretmediği bir kanıttır.

İlgi ile ödeme arasındaki fark

Drawium’u Ekim 2011’de kurduk. Kod yazmadan bir web sitesine rehberli tur eklemeye yarıyordu. 28 Ocak 2012’de 1.500 başvuru arasından E-tohum 15’e seçildik. Wall Street Journal ürünü yazdı. Hacker News ana sayfasında beşinci sıraya çıktık. 1.500 web sitesi sahibine ulaştık. Sahibinden.com, Doğan Online, Türk Ekonomi Bankası ve Yemeksepeti ürünü kullanmayı planlıyordu.

Bu listedeki her madde ilgi göstergesidir. Hiçbiri gelir değildir. O dönem bu ikisini birbirinden ayırmayı bilmiyordum; basın ilgisini pazar doğrulaması sandım. Bugün bir sunumda benzer bir liste gördüğümde tek bir soru soruyorum: bu isimlerden kaçı fatura kesilecek noktaya geldi, gelmediyse nerede durdu. Cevap çoğu zaman ilk toplantı ile deneme sürümü arasında bir yerdedir; orada duran bir ilişki, satın alma niyetinden çok merakı ölçer.

Pazarın hazır olması kurucunun kontrolünde değil

Drawium’u kurduğumuz dönemde Türkiye’de e-ticaret dışına yatırım yapan neredeyse yoktu. Bu bizim yanlış yaptığımız bir şey değildi; pazarın o anki hâliydi. Ama sonucu belirledi.

Bir pazarı değerlendirirken şunu ayrı bir satır olarak yazın: bu şirketin büyümesi, kurucunun kontrol etmediği hangi koşula bağlı. Alıcının bütçe döngüsüne mi, bir düzenlemenin değişmesine mi, bir alışkanlığın yerleşmesine mi. Bu koşul sunumda yazmaz, ama şirketin zamanlamasını o belirler. Yatırım kararınızı verirken hesaba katmanız gereken şey, kurucunun ne kadar iyi olduğundan çok, bu koşulun ne zaman gerçekleşeceğidir.

Rakip yokluğu iyi haber değil

“Bu alanda rakibimiz yok” cümlesini bir avantaj olarak duyduğumda ilk düşündüğüm şey, pazarın daha önce denenmiş ve bırakılmış olabileceğidir. Kalabalık bir rekabetçi pazar en azından talebin var olduğunu gösterir; kurucunun işi orada farklılaşmaktır. Boş bir pazarda kurucunun işi önce talebi var etmektir ve bu, erken aşama bir şirketin bütçesiyle yapılabilecek en pahalı iştir.

Doğrulamayı kendiniz yapın, üç telefon yeter

Pazar varsayımını sınamanın en ucuz yolu, kurucunun verdiği referans listesinin dışına çıkmaktır. Ürünü kullanan değil, kullanmayan üç kişiyle konuşun: aynı işi bugün nasıl hallettiklerini, bunun onlara neye mal olduğunu ve bu ürünü neden denemediklerini sorun. Yirmi dakikalık üç görüşme, otuz slaytlık bir sunumdan daha çok bilgi verir.

Aradığınız cevap “iyi fikirmiş” değil. Aradığınız cevap, insanların o iş için bugün zaten para ya da zaman harcadığının kanıtıdır. Piyasa doğrulaması budur; gerisi ilgi ölçümüdür.