İş modeli ve rekabet avantajı: kim ödüyor, kopyalanınca ne oluyor

Pazarın var olduğuna ikna olduktan sonra ikinci soru şu: bu şirket o pazardan para almanın hangi yolunu kurmuş, ve o yol kopyalandığında geriye ne kalıyor. İlk yarısı iş modeli, ikinci yarısı rekabet avantajı. İkisini ayrı ayrı değerlendirmek, çoğu erken aşama şirkette yanlış sonuç veriyor; birlikte sorulduklarında işe yarıyorlar.

İş modelini dört soruyla okuyorum

Kim ödüyor. Kullanan kişi ile ödeme kararını veren kişi çoğu kurumsal üründe farklıdır ve şirketin bütün satış maliyeti bu farkta gizlidir.

Ne için ödüyor. Bir tasarrufa mı, bir gelire mi, bir zorunluluğa mı. Zorunluluk en dayanıklısıdır, tasarruf en kolay ertelenenidir.

Ne sıklıkta ödüyor. Aylık aboneliğin tek seferlik satıştan farkı, ikincisinde şirketin her ay sıfırdan başlamasıdır. Tek seferlik satış yapan bir şirketin büyümesi, satış ekibinin büyüklüğüne bağlı kalır.

Büyüdükçe ne oluyor. Bir müşteriyi kazanmanın maliyeti düşüyor mu, yoksa sabit mi kalıyor. Sabit kalıyorsa şirket ölçekten fayda görmüyor demektir; başa baş noktası her yeni müşteriyle biraz daha uzağa kayar.

Dört sorunun cevabı bir sayfaya sığmıyorsa, iş modeli henüz kurulmamıştır. Bu tek başına elemek için sebep değil, ama şirketin hangi aşamada olduğunu doğru söyler.

Kopyalanmak bir ihtimal değil, takvim meselesi

Drawium kod yazmadan web sitesine rehberli tur ekleten bir araçtı. Kullanıcı, sitesine özel üretilen bir JavaScript kütüphanesini adres çubuğuna yapıştırıyor ve turu tarayıcıda kuruyordu. Teknik olarak zarifti, gösterince etkiliyordu, kopyalanması ise zor değildi.

İlgileniyormuş gibi davranan bir Avrupalı yatırımcı, ürün vizyonumuzu ayrıntılı biçimde not aldıktan sonra, bir ay önce rakibimiz WalkMe’ye yatırım yaptığını söyledi. WalkMe sonrasında 15 milyon dolar daha topladı ve San Francisco’ya, benim çalıştığım Udemy ofisinin iki blok ötesine taşındı. Aynı fikri kurmuştuk; farkı sermaye ve zamanlama yaptı.

Bir ürünü değerlendirirken sorduğum soru “kopyalanabilir mi” değil. Her ürün kopyalanabilir. Sorduğum soru şu: kopyalandığı gün müşteri neden burada kalır. Cevap yoksa şirketin tek savunması hızdır ve hız, daha çok parası olan rakibin karşısında dayanıklı bir savunma değildir.

Büyük bir oyuncu aynı fikri yaptığında

Standout fotoğraftaki tek tek kıyafetleri tanıyan bir iPhone uygulamasıydı; sokak modası için bir Instagram düşünün. Kullanıcılar fotoğraftaki bir kıyafete çift dokunup beğenebiliyor, yorum bırakabiliyordu. Hedefimiz adres ve kart bilgisini saklayıp tek dokunuşla alışverişe geçmekti.

Gilt’in kurucu ortağı ve CEO’su Alexis Maybank aynı fikirle Project September’ı çıkardı. Bu, şirketin ölmesinin ana sebeplerinden biri oldu. Ürün tarafında yapabileceğimiz bir şey kalmamıştı; karşımızdaki ekibin dağıtım gücü bizimkinden büyüktü.

Bir yatırım kararı verirken şunu ayrı bir satır olarak yazıyorum: bu fikri yarın hangi şirket, hangi mevcut kitlesinin üzerine kurabilir. O şirketin adını yazabiliyorsanız, kurucudan buna karşı planını duymanız gerekir.

Fiyat, iş modelinin en çok atlanan parçası

Erken aşama sunumlarında fiyat çoğunlukla tek bir satırdır ve nereden geldiği belli değildir. Oysa fiyat, iş modelinin diğer bütün parçalarını belirler: satışın kaç görüşme süreceğini, kimin onay vereceğini, şirketin kaç müşteriyle ayakta kalabileceğini.

İki sayıyı birlikte istiyorum. Birincisi, bir müşterinin ürünü kullandığı süre boyunca bıraktığı toplam tutar — müşteri yaşam boyu değeri. İkincisi, o müşteriyi kazanmak için harcanan pazarlama ve satış maliyeti. Birincisi ikincisinin birkaç katı değilse, büyüme şirketi kâra değil, daha hızlı nakit tükenmesine götürür. Erken aşamada bu iki sayı da güvenilmezdir; önemli olan kurucunun hangi varsayımla hesapladığını bilmesidir.

Sağlam avantajın dört hâli

Ağ etkisi: ürünü kullanan her yeni kişi, ürünü diğerleri için daha değerli kılıyorsa avantaj zamanla büyür. Erken aşamada iddia edilmesi kolay, kanıtlanması zordur; kanıtı elde tutma oranındaki artıştır.

Geçiş maliyeti: müşterinin verisi, iş akışı ya da ekibinin alışkanlığı ürünün içindeyse ayrılmak pahalıdır.

Ölçek ekonomisi ve dağıtım: aynı işi birim başına daha ucuza yapabilmek, ya da müşteriye rakibin ulaşamadığı bir kanaldan ulaşmak.

Fikri mülkiyet: patent, marka ve ticari sır. Yazılım şirketlerinde tek başına nadiren belirleyicidir, ama donanım ve derin teknolojide gerçek bir rekabetçi hendek kurar.

Marka bu listeye girmiyor, çünkü erken aşamada henüz yoktur. İlk giren avantajı da girmiyor; Drawium ilk girenlerdendi ve bu hiçbir işe yaramadı.