Pazarı ve rekabeti okumak

Pazar analizi denince akla önce büyüklük hesabı gelir. Oysa erken aşamada yanlış giden şey nadiren büyüklüktür; genelde o büyüklüğün içindeki insanların ürünün istediği şeyi yapmaya razı olmamasıdır. Toplam ulaşılabilir pazar hesabı bu varsayımı sessizce içine alır.

Hesabın gizlediği varsayım

Kivi Video’da pazar büyüklüğü hesabımız doğruydu. Türkiye’de satış, pazarlama ve İK ekipleri vardı; bu ekiplerin sayısı da, e-postayla iletişim kurma alışkanlıkları da tartışmasızdı. Ürün de çalışıyordu: video sunucusunu, önbellekleme sistemini ve kodlama sistemini tek başıma yazmıştım.

Hesapta olmayan tek şey, o insanların kamera karşısına geçip kendini kaydedip kitlelere göndermek istememesiydi. LinkedIn üzerinden yaklaşık 3.000 kişiye ulaştık ve tek satış yaptık, o da tek bir aylığına. Haziran 2021’de kurdum, Mart 2022’de kapattım.

Bu yüzden bir pazara bakarken sorduğum ilk soru büyüklük değil: bu ürünün işe yaraması için bir insanın bugün yapmadığı hangi şeyi yapmaya başlaması gerekiyor. Cevap “hiçbir şey, zaten yapıyorlar, sadece daha kötü bir araçla” ise pazar riski düşüktür. Cevap bir alışkanlık değişimiyse, o değişimin başladığına dair kanıtın kurucunun elinde olması gerekir — ve o kanıt başka bir ülkenin verisi olamaz.

Rakip listede olmayan yerden gelir

Sunumlardaki rekabet slaytı genelde aynı işi yapan küçük şirketleri sıralar. Gerçek tehdit çoğunlukla oradan gelmez.

Drawium’da bir Avrupalı yatırımcı ilgileniyormuş gibi davrandı, ürün vizyonumuzu ayrıntısıyla not aldı ve toplantının sonunda bir ay önce rakibimiz WalkMe’ye yatırım yaptığını söyledi. WalkMe sonra 15 milyon dolar daha topladı ve San Francisco’ya, benim çalıştığım Udemy ofisinin iki blok ötesine taşındı. Bizim rekabet analizimizde o şirket yoktu; çünkü biz kendi pazarımıza bakıyorduk, kategorinin tamamına değil.

İkinci örnek daha keskin. Şubat 2015’te Monet Labs’te Standout’u kurduk: sokak modası için bir iPhone uygulaması, fotoğraftaki kıyafetleri tanıyıp tek tek beğenmeye ve yorumlamaya izin veriyordu. Gilt’in kurucu ortağı ve CEO’su Alexis Maybank aynı fikirle Project September’ı çıkardı. Bu, şirketin ölmesinin ana sebeplerinden biri oldu. Rakip küçük bir ekipten değil, o pazarın en tanınan isminden geldi.

Buradan çıkan pratik soru şu: bu fikir doğruysa, onu yapmak isteyecek en güçlü oyuncu kim, ve o oyuncunun bugün yapmamasının sebebi ne. Sebep “fark etmediler” ise, bu bir avantaj değil bir zamanlama meselesidir.

Pazarın büyümesi şirketin büyümesi değildir

Büyüyen bir pazarda bulunmak şirketi kurtarmaz; yalnızca hata payını genişletir. Pazar iki katına çıkarken şirketin payı yarıya inerse, gelir yerinde sayar.

Bu yüzden büyüme oranını değil, payın nasıl değiştiğini sormak gerekir. Kurucu geçen yıl kaç müşteriye ulaştığını ve aynı dönemde pazarda kaç yeni oyuncu belirdiğini biliyorsa, pazarına gerçekten bakıyordur. Yalnızca sektör raporu gösteriyorsa, pazarını raporlardan öğrenmiştir.

Giriş engeli gerçek mi

Kurucular giriş engelini genelde teknolojiyle açıklar. Erken aşamada teknolojinin tek başına engel oluşturduğu durum azdır, çünkü çoğu ürünün temelindeki teknik iş birkaç aylıktır.

Gerçekten engel oluşturan şeyler daha sıkıcıdır: bir düzenlemeden alınmış izin, kopyalanamayan bir veri birikimi, değiştirme maliyeti yüksek bir entegrasyon, ya da müşterinin zaten kurmuş olduğu bir alışkanlık. Bunlardan hangisinin mevcut olduğunu sormak, rekabetçi hendek cümlesini test etmenin en kısa yoludur.

Bir şey daha: engelin kimin lehine olduğuna bakın. Yüksek giriş engeli bugün şirketi koruyor gibi görünür, ama şirket henüz pazara girmemişse aynı engel şirketin önündedir.

Segment seçimi büyüklükten önemlidir

Erken aşamada bir şirketin tüm pazara hitap etmesi gerekmez; bir segmentte tartışmasız en iyi olması gerekir. Dar bir segmentte ilk sıraya geçen şirket, geniş bir pazarda dördüncü olan şirketten daha sağlamdır.

Kurucuya sorulacak soru şu: bugün ürününüzü bırakmayacak olan müşteri tipi hangisi. Cevap net bir tarifse — sektör, büyüklük, kullanım biçimi — şirketin bir dayanağı var demektir. Cevap “herkes” ise, henüz kimse yok demektir.

Pazar analizinin sonucu bir cümledir

İnceleme bittiğinde elinizde şu biçimde tek bir cümle olmalı: bu şirket, şu insanların bugün şöyle yaptığı işi, şu sebeple daha iyi yapıyor ve bunu şu kanaldan onlara ulaştırabiliyor. Cümlede boşluk kalıyorsa, kalan boşluk sizin riskinizdir.