Ekip, ürün, pazar: üçünden hangisi yanılırsa şirket biter

Bir erken aşama şirketinde üç şey değerlendirilir: ekip, ürün ve pazar. Kitle fonlaması sayfaları neredeyse tamamen ilk ikisini anlatır, çünkü ikisi de gösterilebilir. Üçüncüsü gösterilemez ve kapanan şirketlerin çoğunda yanlış olan odur.

Ekipte bakılacak şey özgeçmiş değil

Kurucuların nerede çalıştığı bir bilgi, ama tek başına zayıf bir bilgi. Asıl soru şu: bu ekip, bu problemi çözmek için hangi avantaja sahip. Avantaj bir sektörde on yıl geçirmiş olmak olabilir, bir teknik zorluğu daha önce çözmüş olmak olabilir, o müşteri kitlesine erişimi olmak olabilir. Yoksa yoktur ve bunu yazmaları gerekir.

İkinci soru bileşimdir. Ürünü yapacak kişi ekipte mi, satacak kişi ekipte mi. İkisinden biri “sonra işe alacağız” cümlesiyle geçiştiriliyorsa, şirketin önündeki ilk risk pazar değil, işe alım riskidir.

Üçüncüsü kurucular arasındaki paylaşımdır. Kimin ne kadar payı var, hak kazanma takvimi var mı, ayrılan bir kurucu olmuş mu. Bu bilgi kampanya sayfasında genellikle yazmaz; sorulunca söylenir.

Üründe bakılacak şey çalışıp çalışmadığı değil

Erken aşamada ürünün çalışması bir eşiktir, bir avantaj değil. Bugün çalışan bir ürünü yapmak, on yıl öncesine göre çok daha ucuz.

Sorulacak soru şu: bu ürün olmasa müşteri ne yapardı. Cevap “elle yapardı” ya da “hiç yapmazdı” ise ortada gerçek bir boşluk vardır. Cevap “başka bir aracı kullanırdı” ise, o aracın yerine geçmenin maliyetini konuşmak gerekir. İnsanlar çalışan bir düzeni, yalnızca yenisi biraz daha iyi olduğu için değiştirmez.

Drawium’da ürünümüz çalışıyordu: kod yazmadan bir web sitesine rehberli tur ekletiyordu. 1.500 web sitesi sahibine ulaştık, Sahibinden.com, Doğan Online, Türk Ekonomi Bankası ve Yemeksepeti kullanmayı planlıyordu. Ürün tarafında sorun yoktu; şirket başka bir sebeple bitti.

Pazarın gerçekten orada olması

Pazar değerlendirmesi kampanya sayfalarının en zayıf yeridir, çünkü genellikle tek bir büyük rakamla geçiştirilir: “şu sektörün büyüklüğü şu kadar milyar dolar”. Bu rakam, şirketin o pazardan tek kuruş alabileceğini göstermez.

Sorulacak üç soru var. Bu ürünü kim, hangi bütçeden satın alır. O bütçe bugün kime gidiyor. Ve satın alma kararını vermesi gereken kişi bu kararı vermeye istekli mi.

Üçüncü soru en pahalı olanıdır ve genellikle atlanır. Kivi’de şirketler için beyaz etiketli bir video platformu kurduk: satış, pazarlama ve İK ekipleri e-postaya video gömüp performansını izleyebiliyordu. Video sunucusunu, önbellekleme sistemini ve sitenin neredeyse tamamını tek başıma yazdım. En kalabalık anımızda sekiz kişiydik. Tek bir satış yaptık, tek bir aylığına.

Sebep teknik değildi, kültüreldi: yurt dışındaki muadilleri çok başarılıyken, Türkiye’de insanlar kamera karşısına geçip kendini kaydedip kitlelere göndermek istemiyordu. Ürün çalışıyordu, pazar yoktu. Bu hikâyenin uzun hâlini ayrı bir yazıda anlattım.

Bir kampanya sayfasında bu riski aramanın yolu şudur: şirketin müşterisi davranış değiştirmek zorunda mı. Zorundaysa, sayfada bu davranışın değiştiğine dair bir kanıt olmalı.

Rekabet bugünkü rakiplerle sınırlı değil

Rekabet bölümünde genellikle mevcut rakipler sayılır ve şirketin farkı anlatılır. Asıl risk, henüz sayfada olmayan rakiptir.

Standout’ta sokak modası için bir uygulama yapıyorduk: fotoğraftaki tek tek kıyafetlere çift dokunup beğenebiliyor, yorum bırakabiliyordunuz. Hedefimiz adres ve kart bilgisini saklayıp tek tıkla alışverişe geçmekti. Gilt’in kurucu ortağı ve CEO’su Alexis Maybank aynı fikirle Project September’ı çıkardı. Bu, şirketin ölmesinin ana sebeplerinden biri oldu.

Aynı şey Drawium’da da oldu: rakibimiz WalkMe 15 milyon dolar topladı ve San Francisco’ya, benim çalıştığım Udemy ofisinin iki blok ötesine taşındı.

Sorulacak soru “rakipleri var mı” değil, “bu fikir çalışırsa kim girer ve daha hızlı yapar mı” olmalı.

Üçünü tek oturumda test etmek

Bir kampanya sayfasını okurken üç başlığı birbirinden ayırın ve her biri için tek bir kanıt cümlesi arayın.

1. Ekip: bu ekibin bu problemdeki avantajı nedir, tek cümleyle.
2. Ürün: bu ürün olmasa müşteri bugün ne yapıyor.
3. Pazar: son on iki ayda kim, ne kadar ödedi.

Üçüne de sayfadan cevap veremiyorsanız kurucuya sorun. Sorunun cevabı kadar, cevabın ne kadar hazır geldiği de bilgi verir; bu üç soru, işini bilen bir kurucunun her hafta cevapladığı sorulardır.